Branding vs Marcomm

Branding, menjadi istilah yang sedang populer belakangan ini. Demikian pula dengan kata MarCom. Namun penggunaan istilah MarCom dan Branding ini tampaknya masih rancu, masih banyak yang menggunakannya pada konteks yang kurang pas. Sebagai contoh saja, beberapa perusahaan yang sudah secara gencar melakukan aktivitas MarCom, lalu menyatakan bahwa perusahaan mereka sudah melakukan branding.

Menurut Ibu Amalia E. Maulana, seorang pakar Marketing komunikasi dalam tulisannya di Majalah MIX mengatakan bahwan  branding bukan sekedar mengganti logo, iklan maupun mengadakan event tanpa henti. Branding lebih luas dari MarCom. Branding adalah proses yang kompleks, yang punya kegiatan multi-dimensi. Kegiatan MarCom adalah salah satu dari sekian banyak dimensi branding.

Branding mencakup proses mencari dan mengkomunikasikan makna brand, proses menjelaskan agar pemahamannya tepat, memperhatikan agar apa yang dijanjikan oleh brand dideliver dengan baik, dan menjaganya agar komitmen brand terjaga.

Pekerjaan Brand vs MarCom Manager

Saat ini, kesadaran akan perlunya mempunyai seorang MarCom Manager di perusahaan belum dibarengi dengan pemahaman yang utuh terhadap tugas dan tanggung jawabnya.

Kebingungan mungkin disebabkan oleh pekerjaan yang tumpang tindih dengan posisi yang lebih dahulu ada di perusahaan. Sebagian pekerjaan MarCom adalah pekerjaan yang sebelumnya menjadi tanggung jawab Brand Manager, dan sebagian lagi pekerjaannya dulu menjadi area Public Relations (PR) Manager.

Dalam pemekaran organisasi dimana terjadi tumpang tindih pekerjaan, butuh pemahaman secara prinsip alur pekerjaan. Di titik mana alur pekerjaan itu harus ditangani oleh divisi A dan kemudian di titik mana mulai dikerjakan oleh Divisi B. Juga harus jelas, aspek mana saja di beberapa titik yang menjadi tanggung jawab bersama. Kolaborasi antar divisi semakin dibutuhkan. Sinergi perlu diciptakan agar tercapai tujuan dari perusahaan.

Branding dari sisi lingkup pekerjaan lebih luas dari MarCom. Brand Manager dalam Brand Plannya menetapkan arah pembangunan dan pembentukan brand, jangka pendek dan jangka panjang. Dalam proses branding tersebut, salah satu tahapannya adalah komunikasi value brand. Di titik inilah, beban pekerjaan brand diserahkan kepada Divisi MarCom. Brand Manager sebagai pendamping, mengarahkan dan memonitor perkembangannya.

Tahapan Branding

Perusahaan perlu memahami bahwa pekerjaan pemasaran bukan saja mempromosikan produk/jasa. Pemasaran adalah proses pengelolaan Customer Value, dan untuk bisa mengelola dengan baik, Brand Manager tidak bisa bekerja sendirian. Butuh sinergi dari setiap divisi. Proses itu tergambar sebagai berikut:

Tahapan Branding Koordinator Divisi yang pegang kendali
1. Value Identification Brand Manager Consumer Insights
2. Value Creation Brand Manager Research & Development
3. Value Delivery Brand Manager Operations : Production, Sales, Distribution
4. Value Communication Brand Manager MarCom Manager: Brand related

PR Manager: publik, corporate

5. Value Maintenance Brand Manager Semua Divisi terlibat
6. Value Extension Brand Manager Brand Manager, Consumer Insights, R&D Manager

Tabel diatas menjelaskan bahwa Brand Manager berfungsi sebagai koordinator yang mengatur lalu lintas dan alur pekerjaan branding. Dan pada setiap tahapannya, ada divisi lain yang memegang kendali. Khusus untuk MarCom, berada pada tahap 4 yaitu Komunikasi Value.

Sama halnya seperti pada tahap 1 yaitu tahap Identifikasi Customer Value, pencarian insights yang mendalam tidak dilakukan oleh Brand Manager seorang diri, melainkan dengan peranan penuh Consumer Insights Manager. Brand Manager merangkum dan kemudian memastikan bahwa insights yang diperoleh tidak menguap begitu saja, tetapi diterapkan dalam tahap selanjutnya.

Pemekaran Divisi Marketing

Jika dilihat sejarahnya, sejak awal memang proses pemasaran dari tahap 1-6 dikerjakan secara mandiri oleh divisi pemasaran dipimpin Marketing Manager. Dua puluh tahun yang lalu, seorang Marketing Manager mengerjakan riset pasar, ikut menciptakan produk, tanggung jawab terhadap penjualan, hingga promosinya.

Pasar semakin komples. Banyak fungsi yang butuh dedikasi khusus. Misalnya, fungsi sales yang meluas memaksa perusahaan membuka Divisi Sales secara khusus. Implikasinya, pada tahap 3 yaitu Marketing/Brand Manager mulai membagi tugasnya dengan Divisi Sales.

Kebutuhan khusus akan Divisi MarCom ini sama seperti halnya Divisi Sales, adalah akibat dari semakin kompleksnya pekerjaan komunikasi brand. Pada era hiperkompetisi seperti sekarang ditambah dengan pesatnya pertumbuhan Internet,

Komunikasi tidak bisa dilakukan secara vertikal, one-way saja tetapi sudah menjadi horizontal dan two-way. Komunikasi interaktif melalui media sosial, sebagai contoh saja, butuh energi dan perhatian khusus. Pada titik ini, pekerjaan MarCom mulai dibuatkan wadahnya secara khusus dan dedikatif dipimpin MarCom Manager.

Who is doing What?

Jadi dengan melihat tabel proses tahapan branding diatas, sekarang menjadi lebih jelas “who’s doing what?”

Brand Manager adalah koordinator proses pemasaran, bertanggung jawab agar semua tahap dijalankan dengan baik, masuk dalam koridor tujuan dan cita-cita brand jangka pendek dan jangka panjang.

MarCom Manager bertanggung jawab untuk pekerjaan komunikasi value. Proposisi value ini merupakan kombinasi value yang sudah diidentifikasi dan dipilih bersama antara Brand Manager dengan Consumer Insights Manager di tahapan branding no.1.

Untuk perusahaan yang juga memiliki Divisi PR, maka pemisahan pekerjaan antara MarCom Manager relatif lebih mudah. Khusus komunikasi yang lingkupnya lebih ke independent brand, menjadi tanggung jawab MarCom Manager. Sedangkan komunikasi yang menyangkut Corporate dan ke publik yang lebih luas dan bersifat politis, maka itu menjadi tanggung jawab PR atau Corporate Communication Manager.

Pertanyaan lain adalah kepada siapa seorang MarCom Manager ini sebaiknya melapor? Jawabannya agak sulit diberikan secara hitam putih, karena sangat tergantung dari sejarah perkembangan organisasi di perusahaan. Situasi di satu perusahaan tidak sama dengan lainnya.

Saya pribadi lebih mengarahkan client untuk mengukur sendiri, Director mana yang paling siap dengan perubahan. MarCom Manager sebagai posisi baru harus dibantu untuk bisa berhasil dan diterima secara internal agar bisa perform di tingkat eksternal. Jadi siapapun di level yang lebih tinggi boleh menjadi atasannya, asalkan beliau adalah ‘Agent of Change’ di perusahaan.

Proses perubahan organisasi seyogyanya dilakukan secara bertahap, hingga semua pihak di perusahaan sudah merasa nyaman, barulah organisasi diarahkan menuju bentuk yang ideal. One step at a time. Demikian uraian Bu Amalia.

Namun, masih banyak perusahaan yang menganggap Divisi Marcomm dan Brand adalah divisi tempat membuat segala macam bentuk material promo yang hanya sebagai Divisi penggembira dan panitia segala macam acara kantor, dan jauh tidak lebih penting dibanding Divisi Sales. Hhhmm ..bagaimana di Perusahaan anda ?