Kasus Sari Roti yang “meledak” selepas press release yang ‘menyakiti’ umat muslim memberikan pelajaran yang sangat berharga, khusus nya bagi tim PR sebuah perusahaan.
Maksud hati ingin berada dijalur netral dan merangkul semua kalangan serta tidak ingin tercebur dalam pertarungan politik, namun apa daya blunder berkata lain. Diawal aksi damai persepsi masyarakat Muslim sangat positif tentang brand sari roti, itu dipicu oleh visual hawker tricycle Sari Roti yang tertempel “GRATIS” saat aksi 212 bahkan menjadi viral. Namun persepsi masyarakat berbalik saat ini, masyarakat Muslim terlebih jutaan pendukung #AksiSuperDamai212 diseluruh Indonesia terluka dengan pernyataan resmi sari roti bahkan berbalik persepsinya menjadi negatif.
Muslim Emerging Market
Sederhananya, Emerging Market adalah negara-negara yang dalam proses yang cepat menuju Negara maju dibidang ekonomi.
Indonesia dinobatkan sebagai lima besar pasar teratas kategori emerging market utama dunia. Laporan yang dirilis Global Intelligence Alliance (GIA) menyebutkan, lima besar emerging market tahun 2012-2017 tersebut adalah; Brasil, India, China, Rusia, dan Indonesia.
Segmen muslim atau lebih dikenal dengan Gen-M di seluruh dunia, termasuk Indonesia, tercatat sangat potensial. Di seluruh dunia, terdapat 1,6 miliar Muslim usia muda yang berkembang sangat cepat. Satu di antara tiga muslim berusia di bawah 15 tahun, dua di antara tiga berusia di bawah 30 tahun. Jumlah tersebut melebihi satu miliar orang, yang berkontribusi 14% dari populasi dunia. Di 81 negara, populasi Muslim akan melebihi 1 juta orang. Lebih dari 60% Muslim hidup di Asia dan 500 juta Muslim hidup sebagai minoritas di seluruh dunia. Di tempat-tempat seperti India—walau pun sekarang mereka adalah minoritas, mereka semakin banyak yang berada di kelas ekonomi menengah.
Pew Research Center on Religion and Public Life menyebutkan bahwa dalam 40 tahun ke depan, jumlah Muslim diekspektasi akan meningkat sebesar 73% dibandingkan 1,6 miliar muslim pada 2010, menjadi 2,8 miliar pada 2050. Dan pada 2030 sendiri, Muslim akan berkontribusi sebanyak 26,5% dari populasi dunia.
Sangat mengagumkan potensi pasar muslim khususnya kelas menengah, dan ketika sisi emosi nya disentuh mereka akan sangat solid. Disini, brand harus sangat pintar dalam menempatkan diri, khusus nya sari roti, saya yakin pembeli terbesarnya adalah masyarakat muslim kelas menengah.
Seperti diulas mix.co.id, Pernyataan Sari Roti di laman resminya, www.sariroti.com, tentang ketidakberpihakan brand ini dalam #AksiSuperDamai212 memicu reaksi negatif dari netizen muslim, dan terus menjadi viral, sampai menciptakan kampanye boycott produk. Walhasil, kabarnya pada penutupan perdagangan saham sore harinya, saham Sari Roti terjun bebas 10 poin.
PT Nippon Indosari Corporindo Tbk., produsen dan pemilik brand Sari Roti, menyatakan bahwa Sari Roti tidak terlibat dalam kegiatan politik apapun. Pernyataan ini sepertinya dimaksudkan untuk mengklarifikasi gambar-gambar yang menunjukkan kehadiran brand ini pada demo besar masyarakat muslim Indonesia pada 2 Desember (2/12) lalu di Jakarta yang dinamakan #AksiSuperDamai212.
Pada rilis itu Sari Roti menegaskan bahwa ia mengapresiasi #AksiSuperDamai212 dan senantiasa menjaga nasionalisme, NKRI, dan Bhineka Tunggal Ika.
Sayangnya, pengumuman tersebut jusru menunjukkan bahwa penulis rilis tidak memahami masalah dan perpolitikan yang sedang terjadi di negeri ini. Maka rilis ini menjadi blunder dan menuai banyak kecaman dari masyarakat, terutama dari segmen muslim yang mengikuti #AksiSuperDamai212. Komentar miring dan ber-tone negatif tentang Sari Roti pun terus berlangsung hingga kini, baik di social media maupun di Whats App Group. Tak mengherankan, belum sehari, statement resmi Sari Roti terkait #AksiSuperDamai212 menjadi viral. Tak sedikit netizen mengaku akan memboikot Sari Roti
Melihat pengumuman resmi Sari Roti, menurut Bambang Sumaryanto, Dosen Komunikasi Universitas Indonesia dan London School of Public Relations (LSPR) Jakarta, maka apa yang dilakukan oleh Sari Roti justru terkesan keberpihakan apalagi dengan statement “tidak terlibat kegiatan politik apapun”. Padahal, dalam #AksiSuperDamai212 tak ada satupun tokoh politik ataupun yang berafiliasi ke partai politik tertentu
Dengan pernyataan itu, diyakini Bambang, justru pihak Sari Roti telah melakukan ‘judgement’ bahwa #AksiSuperDamai212 adalah aksi politik. Selain itu, pernyataan Sari Roti pada butir kedua yang berbunyi: “PT Nippon Indosari Corpindo Tbk. senantiasa berkomitmen menjaga Nasionalisme, keutuhan Negara Kesatuan Republik Indonesia (NKRI) dan Bhinneka Tunggal Ika dengan senantiasa berusaha untuk menjadi perusahaan kebanggaan Indonesia”, justru memberi kesan bahwa #AksiSuperDamai212 tak sejalan dengan Nasionalisme, Keutuhan Negara, dan Bhineka Tunggal Ika.
Ada sudutpandang lain dari CEO KEKE Busana Rendy Saputra terkait polemik Sari Roti. Rendy menyampaikan beberapa pandangan sekaligus masukan bagi Manajemen Sari Roti.
- Mengevaluasi tim Public Relation perusahaan.
Menurut Saya, tindakan klarifikasi ini berlebihan dan berdampak pada turunnya penjualan Sari Roti di berbagai kanal. Karena tanpa klarifikasi pun, masyarakat tidak akan mengaitkan brand Sari Roti dengan aksi 212.
Poin-poin pada klarifikasi juga sangat tendesius. Ada kalimat menjaga kesatuan NKRI dan kebhinekaan. Seakan-akan aksi 212 tidak mendukung NKRI dan kebhinekaan. Dan itu pasti menyakitkan kaum muslimin yang ikut Aksi 212.
- Kembali memperhatikan Muslim Emerging Market sebagai segmen pasar yang perlu diperhatikan.
Persangkaan baik Saya kepada Sari Roti, Saya yakin bahwa kaum muslimin merupakan pembeli terbesar Sari Roti. Maka hal-hal sensitif terkait perasaan market harusnya dihindari guna menjaga keberlangsungan sales.
Ketika McD sibuk menyediakan musholla disetiap outletnya, ketika mall-mall baru sangat memperhatikan keneradaan masjid, maka alangkah baiknya Sari Roti memperhatikan Muslim sebagai emerging market yang memiliki daya beli.
Swadaya aksi 212 yang akhirnya menggerakan salah satu peserta untuk memborong seluruh roti di Hawker Tricycle, adalah bukti daya beli kaum muslimin yang tidak bisa dianggap remeh.
- Hindarilah isu kontroversial untuk menaikkan Brand.
Jika memang ada strategi untuk menaikan brand dengan viralitas kontroversi, mohon difikirkan juga ujungnya, apakah viralitas tersebut akan membawa Sari Roti kepada Brand Hell atau Brand Heaven.
Sebagai pelanggan Sari Roti Saya sangat terkejut dengan klarifikasi ini. Ada kalimat bahwa Sari Roti tidak ingin terlibat pada kegiatan politik, tetapi klarifikasi ini malah menyeret Sari Roti untuk lebih jauh terseret pada isu yang tidak seharusnya dimasuki.
- Meminta maaf kepada kaum muslimin dan mengapresiasi keputusan peserta yang memborong produk Sari Roti.
Sari Roti merupakan produk menengah yang menyasar segmentasi pasar menengah. Keputusan seorang peserta Aksi tersebut merupakan keputusan baik bagi Sari Roti. Di tengah berbagai pilihan roti, customer memilih Sari Roti dan ini haruslah dihargai dan diapresiasi. Demikian masukan Rendy.
Kasus seperti ini sangat sensitif, sebagai praktisi Marcomm saya menyarankan agar sangat hati-hati menyikapi dan menganalisis potensi keuntungan dan kerugiannya bagi brand. Lebih bijak dan tidak gegabah juga tidak keburu nafsu untuk membuat pernyataan atau klarifikasi apapun jika dirasa tidak perlu karena melihat masyarakat khususnya Umat muslim sedang tersentuh sisi emosional nya, kecuali memang ada pihak-pihak yang menekan untuk segera membuat klarifikasi yang itu diluar kendali Marcomm.
Untuk saat ini ada baiknya perusahaan tidak membuat dokumen apapun yang dipublish mengatasnamakan perusahaan yang isinya masuk ranah sensitif masyarakat. Karena hanya dalam hitungan menit bahkan detik semua hal bisa menjadi viral.